Basta spot con il ‘contagio’: un mese fa, a fine marzo, la prima ricerca Hokuto-Conic ha mostrato come gli italiani, durante la costrizione domestica, continuavano a chiedere alla pubblicità ciò che ha sempre proposto: un mondo ideale, allegro, positivo, dove le marche restano vicine al consumatore, magari proponendo nuovi servizi, ma regalando sempre un momento di svago. Nel frattempo, nelle ultime settimane, molte aziende hanno cambiato la loro comunicazione, adattandola al contesto in vari modi.
Spiega Alberto De Martini, amministratore delegato di Conic: “Abbiamo ritenuto utile capire come questi cambiamenti fossero percepiti dagli italiani, dopo un altro mese di restrizioni fisiche e preoccupazioni economiche. La ricerca risponde a questo e anticipa le aspettative rispetto al dopo emergenza sanitaria. Le tante azioni di supporto e solidarietà messe in campo dalle aziende sono, infatti, interpretate da molti come l’inizio di un profondo cambiamento nel ruolo delle imprese. Impegno sì, retorica no: la pubblicità contaminata dal virus risulta indigesta per il 60% degli italiani, in particolare dagli under 35, che infatti sottoscrivono in massa l’affermazione “c’è troppa pubblicità a sfondo coronavirus”. Per il 50% del campione complessivo, inoltre, “la pubblicità ha esagerato ad adeguare i contenuti alla emergenza sanitaria”. “Insomma”, spiega Simone De Battisti, fondatore di Hokuto, “questa opzione creativa ha portato la pubblicità a confondersi con lo sfondo, andando a somigliare troppo, per toni e contenuti, ai tg e ai talk-show che da settimane parlano solo della pandemia”. A 40 giorni dall’inizio della quarantena, “il sorriso tipico della pubblicità è ancora più richiesto che nelle prime settimane” rileva Alberto De Martini. “Infatti, solo l’11% (ben 4% meno che un mese fa) ritiene inopportuna la pubblicità in questo momento. Lo sguardo leggero della pubblicità rimane un elemento di svago accettabile”.
La ricerca testa alcune delle scene che vengono usate dalle pubblicità e il punteggio più basso va a quelle che “ricordano il virus o la quarantena” con solo il 10% di scelta dell’opzione “molto gradite”. Rimangono in testa le scene di vita all’aria aperta col 28% di gradimento. “Alla pubblicità è concesso di mostrarci anche di ciò che ci manca: fa parte del suo mondo, un po’ magico e sempre positivo”, chiosa De Martini.
La decisione di continuare a comunicare è comunque premiante. Le marche che rimangono on air ottengono un beneficio in termini di valore, perché dimostrano di saper guardare al domani (30%, +7% rispetto a marzo), e di sapersi adattare alla situazione (25%, + 3% rispetto a marzo).
“La situazione di emergenza ha stimolato un’accelerazione di processi che già erano in corso verso un ruolo più ampio di intervento delle imprese nella società. Si allarga il loro spettro di azione come persone giuridiche socialmente impegnate” spiega De Battisti che continua “non spetta alle aziende risolvere i problemi sociali, ma fare di tutto per non generarli e per prevenirli sì”.
In sostanza, la ricerca di Hokuto per Conic conferma che la pubblicità non deve farsi (troppo) contagiare dai contesti, ma rimanere sempre positiva e propositiva. Un monito e un suggerimento per le prossime settimane ed i prossimi mesi, in cui la tentazione di comunicare usando il registro del “ce la faremo” potrebbe risultare un boomerang per chi lo persegue. Marca avvisata, mezza salvata.
Per chi volesse saperne di più, Conic e Hokuto hanno organizzato un webinar di presentazione della ricerca, lunedì 4 maggio, alle 17.30. Per partecipare: info@hokuto.eu.