I casi dei recenti spot di Apple e Coca-Cola pensati per salutare l’arrivo dell’anno del Bue dimostrano l’importanza del mercato del Dragone
Il 12 febbraio comincia il nuovo anno cinese, segnando il passaggio dall’anno del Topo a quello del Bue. Il Capodanno cinese, chiamato anche Spring Festival (festa di primavera), è la festività più importante del Paese, oltre ad essere celebrato in altre nazioni asiatiche dove si segue il calendario lunare. Paragonabile in termini di rilevanza al Natale in Occidente, è un periodo di festeggiamenti e ricongiungimenti fra i membri della famiglia, spesso lontani durante il resto dell’anno.
Tra le tradizioni collegate al Capodanno, troviamo quella di preparare in casa i ravioli oppure la torta di riso glutinoso (niangao). Poi è usanza dare in dono, soprattutto ai bambini, le buste rosse di buon auspicio, hongbao, che contengono soldi. Sempre più spesso però le hongbao non vengono più scambiate sotto forma di buste di carta, bensì in formato digitale su app del cellulare.
In occasione del Capodanno cinese, molti brand internazionali hanno sviluppato campagne di comunicazione e lanciato prodotti appositamente pensati per questa festività. Dominano i colori rosso e oro, che secondo la cultura cinese simboleggiano prosperità, mentre il segno del bue è associato ai valori dell’onestà e della determinazione. Si dice che le persone nate sotto questo segno (sono 12 gli animali dello zodiaco cinese che si ripetono uno dopo l’altro, le persone del segno del bue sono nate nel 2009, 1997, 1985 e così a ritroso) siano affidabili, leali, forti e pazienti.
Gli spot di Apple e Coca-Cola
Dando uno sguardo agli spot del Capodanno cinese, stanno riscuotendo molte condivisioni e commenti tra i netizen cinesi i cortometraggi di Apple e Coca-Cola.
L’azienda fondata da Steve Jobs ha dapprima realizzato un’edizione limitata degli auricolari Airpods-Pro che raffigura l’icona del bue sulla custodia. Poi ha modificato il logo della Mela per rappresentare il bue, scelta simile fatta anche dall’Inter per il suo logo. Infine il 29 gennaio Apple ha rilasciato online un cortometraggio a firma di Lulu Wang, la regista del film The Farewell, che l’anno scorso ha ottenuto una nomination ai Golden Globes.
Titolo del mini-film Apple della durata di quasi 12 minuti è Nian, che significa in cinese “anno” ma è anche il nome del mostro che secondo le leggende popolari cinesi vive sulle montagne e compare una volta all’anno, proprio nel periodo del Capodanno. Girato con un iPhone 12 Pro Max da una troupe in Cina e un’altra a distanza negli Stati Uniti dove si trovava Wang, Nian può essere considerato un cortometraggio di formazione.
Sullo sfondo di una Cina rurale, vengono toccati i temi dell’amicizia, della crescita e dell’accettazione del diverso. Ne è la protagonista una bambina curiosa e un poco timorosa, che decide però di avventurarsi fra le montagne per cercare da sola il mostro Nian. Contrariamente alle leggende secondo cui Nian si ciberebbe di bambini, tra i due nasce un forte legame di amicizia che accompagna la protagonista fino a quando diventa grande, aiutandola a trovare il coraggio di affrontare il mondo esterno.
Nian è il quarto cortometraggio consecutivo di Apple realizzato per il Capodanno cinese, a dimostrazione dell’importanza della Cina come suo mercato primario. Lo confermano anche il fatturato record di Apple ottenuto nell’ultimo trimestre 2020 e trainato dalle vendite dell’iPhone 12 in Cina.
Ancora più forte il tema degli affetti nello spot di Coca-Cola Cny Confessions (Confessioni sul Capodanno cinese – Chinese New Year). Il cortometraggio della durata di circa quattro minuti racconta il Capodanno dagli occhi di tre giovani cinesi. Se prima vivevano questa festa come un obbligo, fatto di parenti, commissioni e lunghi viaggi per tornare al paese natio, dopo che nel 2020 la pandemia da Covid-19 ha impedito tutto ciò, ora i tre giovani riscoprono nel poter stare insieme ai propri cari il valore del Capodanno.
Accanto a questi esempi di comunicazione di successo, attenti alla cultura del mercato di riferimento e allo stesso tempo coerenti con l’identità del brand, non mancano però gli epic fail. Non si tratta di Dolce&Gabbana, anche se il ricordo della campagna fallimentare di novembre 2018 è rimasto. Per promuovere la nuova auto elettrica Mustang Mach-E, su Weibo (il social cinese simile a Twitter) Ford ha dato il benvenuto all’anno del Cavallo. Lo strafalcione non è passato inosservato, ricevendo piogge di commenti negativi, visto che l’anno del Cavallo che tornerà nel 2026. Il 2021 è l’anno del Bue e speriamo che porti un po’ di serenità per tutti.
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