Nello spazio dove tutto diventa un commento, le aziende devono ripensare il rapporto con i testimonial che rappresentano i loro marchi
La brand reputation ha a che fare con la fiducia che i consumatori ripongono circa le possibilità di trovare soddisfatte le proprie aspettative in un certo prodotto o servizio, riconducibili al brand stesso. È una metrica fondamentale nella valutazione di un brand cui corrispondono importanti risvolti economici.
Le nuove tecnologie e l’esplosione dei social media hanno messo fortemente sotto pressione la reputazione del brand online e off line, perché le informazioni non sono più controllabili come un tempo. Fino a un recente passato, le aziende erano in grado di costruire fin nei minimi dettagli la reputazione del proprio marchio utilizzando la pubblicità, le pubbliche relazioni “offline” e i media tradizionali: i canali, cosiddetti top-down, come la tv, la radio ma anche le pagine adv nelle riviste cartacee, permettevano infatti comunicazioni unilaterali, dall’alto verso il basso, di cui il target finale ha una fruizione esclusivamente passiva.
Al contrario, oggi è molto più difficile impedire ad altri – utenti, competitor, consumatori – di esprimere opinioni e commentare online quanto comunicato da un brand, la sua strategia commerciale, le sue scelte promozionali ecc. e questo porta la brand reputation fuori dal pieno controllo del titolare del marchio. Con l’ascesa dei social media, le aziende stanno scoprendo come anche un piccolo errore possa danneggiare gravemente un marchio in brevissimo tempo, in ragione della velocità e viralità con cui circolano le informazioni online. Il contenimento di questi fenomeni è difficile. La comunicazione, ai nostri giorni, si fa orizzontale e priva di gerarchia: tutto è commentabile e giudicabile con tutte le conseguenze del caso.
Come cambia la reputazione dei marchi
Ma dove nascono i rischi per la brand reputation? L’esperienza degli ultimi anni ci racconta che la brand reputation è esposta nel mondo digitale su vari fronti. Tra i vari pericoli c’è quello rappresentato dal comportamento attivo o omissivo dei partner commerciali del brand – e mi riferisco in particolare a influencer contrattualizzati e fornitori insoddisfatti, oltre che ai fake influencer.
È recentissimo il caso della risoluzione del rapporto contrattuale di Fedez con il brand Intimissimi. I giochi di parole del rapper/influencer rispetto alla nuova collezione di slip, chiamata Lupin, non sono piaciuti a Intimissimi, che li ha ritenuti inopportuni e non in linea con il proprio stile comunicazionale.
Ma se dai giochi di parole si passa all’espressione di un pensiero politico, magari inaccettabili per la maggior parte dell’opinione pubblica, la ricaduta sulla brand reputation può farsi veramente seria. È il caso di Sondos Alqattan, kuwaitiana, nota star del beauty su Instagram, che ha pubblicato un video in cui ha pesantemente criticato la nuova legge che migliora le condizioni di lavoro delle collaboratrici domestiche in Kuwait, dove notoriamente sono sistematiche le violazioni dei diritti umani ai danni dei lavoratori del sud-est asiatico. Le posizioni espresse dalla beauty influencer hanno suscitato l’indignazione dell’opinione pubblica. Immediatamente Mac Cosmetics e Max Factor hanno annunciato pubblicamente di aver sospeso ogni collaborazione con Sandos per smarcarsi dalla campagna di boicottaggio dei brand innescata da quella vicenda.
La redazione di una buona moral clause, corroborata da apposita penale, può quindi rappresentare un efficace strumento di tutela per il brand, una way out dal contratto, da spendersi anche pubblicamente, nel tentativo quantomeno di contenere l’impatto dannoso del comportamento di un influencer non in linea con il set valoriale del brand che lo ha ingaggiato.
Anche la redazione di una clausola di esclusiva correttamente circostanziata quanto a categorie merceologiche, territorio, tipologie di sfruttamento dei diritti Ip, ecc, può essere molto importante a rimediare a un comportamento di un influencer suscettibile di creare confusione sul mercato e compromettere il posizionamento di un brand rispetto ad un suo competitor. Lo sa bene Triumph che ha ottenuto un cospicuo risarcimento, oltre all’inibitoria, in ragione della violazione da parte di Emma Marrone del patto di esclusiva, a favore del brand La Perla.
I falsi influencer
Poi ci sono i fake influencer, che si accreditano presso il pubblico millantando collaborazioni con brand del lusso, creando confusione sul mercato e restituendo un’immagine del brand falsata e dannosa. Un paio di anni fa, durante la settimana di Sanremo, un attore ha pensato di postare stories di lui al volante di una Lamborghini mentre sfrecciava velocissimo nelle strade di Sanremo, in violazione del codice della strada. Il fatto che l’attore avesse taggato il brand Lamborghini nelle stories ha creato l’equivoco circa l’esistenza di un rapporto contrattuale tra i due soggetti. In quel caso la casa automobilistica è intervenuta immediatamente prendendo le distanze dall’attore e dal suo operato e chiarendo l’inesistenza di qualunque rapporto con il fake influencer, che è probabile abbia riportato qualche segno in ragione di questa vicenda nonostante sia uscito, fortunatamente, indenne dalla corsa folle per le strade di Sanremo.
Alcuni di questi eventi possono essere previsti e controllati e i danni circoscritti con una buona brand reputation management, forte sotto il profilo delle pr e delle strategie legali. I suggerimenti forniti dalle autorità competenti in materia di pubblicità occulta, ovvero Giurì dell’autodisciplina pubblicitaria e Autorità garante della concorrenza e del mercato, posso essere molto utili anche in materia di protezione della brand reputation on line. Una puntuale contrattualizzazione dei partner commerciali e l’implementazione di corretti programmi di compliance possono prevenire o quanto meno circoscrivere i danni. Danni che possono essere ingenti in termini di perdita di fiducia dei consumatori e quindi compressione del fatturato a vantaggio dei competitor pronti a occupare le quote di mercato lasciate momentaneamente senza presidio.
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