Dal numero di spettatori dipendono gli investimenti pubblicitari e i ricavi per i club della Lega calcio. Ma c’è una battaglia dei numeri tra Auditel e Nielsen
Dazn è nell’occhio del ciclone perché nel mondo del calcio televisivo non ti è concesso sgarrare su qualità del servizio, numeri e meccanismi che mandano avanti la baracca. La società inglese, che è riuscita ad accaparrarsi per i prossimi tre anni gli ambìti diritti della Serie A per 840 milioni di euro annui, sembra essere inciampata su tutti e tre i fronti più importanti del servizio.
Delle criticità emerse durante il live streaming di diverse partite del campionato si dà conto con precisione su social, siti specializzati e quotidiani sportivi. Ogni settimana lo scenario sembra migliorare, ma se all’86° minuto di Napoli-Juventus tutto si imballa (“Spike di due minuti, un picco di accessi“) proprio sul goal del vantaggio di Koulibaly, Dazn finisce sotto una pioggia di strali.
Ma al netto dello streaming, il problema principale riguarda i numeri di audience, che poi condizionano i meccanismi pubblicitari. Dal 21 agosto, prima giornata di campionato, Dazn è stata messa sotto un microscopio atomico perché per l’analisi dell’audience ha deciso di affidarsi a Nielsen anziché ad Auditel.
La guerra dei numeri
Il 31 agosto scorso Dazn ha comunicato i dati dell’audience relativi alle prime due giornate di campionato di Serie A. “La prima giornata di campionato, 21–23 agosto 2021, è stata seguita da oltre 4,3 milioni di individui che si sono collegati attraverso smart tv, tablet, mobile phone, console di gioco e attraverso Dazn Channel“, si legge nella nota. “Confermato il trend di crescita nel corso della seconda giornata, 27–29 agosto 2021, quando si è registrata un’audience pari a 4,7 milioni“.
Ma questi numeri hanno sollevato qualche perplessità. Innanzitutto poiché di solito è più facile analizzare un singolo match che un magma di dati aggregati. E, in secondo luogo, perché mentre Auditel è un Joint Industry Commitee e certifica i dati, Nielsen “si limita” a una verifica. La nota multinazionale di origine olandese è una realtà di riferimento globale per la rilevazione di trend, dati e analisi, ma in Italia sugli ascolti televisivi Auditel ha costruito negli anni una leadership incontrastata. E dire che nel 2003, quando Sky Italia ha acceso i motori, sembrava che Auditel fosse in difficoltà nel rilevare precisamente l’audience rispetto ai canali tradizionali. A distanza di oltre 18 anni tutto è stato risolto, ma con l’avvento dello streaming qualcuno ha sollevato nuovamente perplessità.
Il sistema Dazn
Il gruppo inglese afferma di affidarsi a “nuova metodologia di misurazione che, per la prima volta, fornisce un dato puntuale e verificato dell’audience over-the-top”. In pratica Nielsen, come ha ribadito ieri durante un workshop con la stampa organizzato da Dazn, sfrutta tre fonti di informazioni: i dati censuari Dazn misurati da Conviva Stream Sensor (una tecnologia di riferimento nel settore), utilizzati per produrre le metriche totali di visualizzazione dei contenuti editoriali e pubblicitari; i dati del panel tv Auditel, utilizzati per la stima di co-visione e le demografiche della componente tv dell’ascolto; i dati dello studio comportamentale su base utenti Dazn, utilizzati per la stima di co-visione e le demografiche della componente web, mobile e tablet.
“Nielsen, dopo aver raccolto dati con caratteristiche diverse da queste tre fonti, attraverso degli algoritmi di processing dei dati e modelli statistici, li armonizza per misurare la fruizione dei contenuti da qualsiasi tipologia di schermo producendo un dato totale, verificato da Nielsen stessa, che è disponibile agli operatori di mercato che acquistano l’accesso alla piattaforma“, spiega a Wired Marco Nazzari, amministratore delegato di Nielsen Italia.
La metodologia – per altro unica al mondo e potenzialmente impiegabile in altre competizioni e in altri paesi – dovrebbe offrire una panoramica completa degli ascolti, sia dall’app Dazn sia da Dazn Channel. Nello specifico i dati comprendono: ascolto minuto per minuto, ascolto medio e copertura per la componente editoriale; ascolto pubblicitario relativo a ciascuno spot andato in onda; tipologia di dispositivo utilizzato per fruire dei contenuti Dazn (tv, web, mobile e tablet); dati aggregati di audience profilati per sesso ed età (per ora basati su Auditel, ma da dicembre 2021 anche quelli su web, mobile e tablet forniti saranno da Nielsen).
Un dettaglio curioso è che nel segmento degli ascolti televisivi tradizionali Auditel ha affidato fin dalla prima ora una buona parte del lavoro proprio a Nielsen, che si occupa di “raccolta, elaborazione e distribuzione dei dati“.
Il peso dei dispositivi “alternativi”
A seguito delle prime due giornate di campionato gli addetti ai lavori si sono ritrovati sul tavolo i dati diffusi da Dazn e quelli Auditel. Qualcosa non tornava. Attraverso fonti confidenziali, Wired ha scoperto che secondo i dati Auditel il match Juventus-Empoli (28 agosto), in esclusiva su Dazn, ha avuto una media di 444.055 spettatori, mentre per Nielsen la cifra corretta sarebbe di 1.083.733 unità.
Secondo gli addetti ai lavori lo scostamento è legato al fatto che il panel Auditel copre solo l’ascolto da schermo televisivo e non quello su schermi digital come smartphone, tablet, Fire tv, Chromecast, Tim Vision box, pc. Inoltre non considera le seconde case, che in effetti durante il periodo vacanziero potrebbero avere influito nel computo finale. Dazn, sempre secondo le fonti, avrebbe goduto in queste giornate di un audience composto per il 60/70% di smart tv via app e il restante 30% da altri dispositivi. Anche Verona-Inter (27 agosto) trasmessa in contemporanea da Dazn e Sky ha registrato dati diversi. Auditel ha riconosciuto rispettivamente alle due realtà un audience medio di 753.624 e di 236.276 spettatori, mentre Dazn ne ha rilevato solo per sé 674mila. Andrea Cerasoli, vice presidente Media per il sud Europa di Dazn ha ammesso che si tratta di “un percorso perfettibile“, di cui però si sentono “pienamente soddisfatti“.
Auditel già al lavoro
Auditel dal 16 dicembre 2018 ha affiancato al sistema di raccolta campionario un sistema di raccolta censuario (il cosiddetto sistema per la rilevazione dei dispositivi digitali). Ha infatti installato direttamente nei player, con cui i broadcaster (ad oggi Discovery, La 7, Mediaset, Rai e Sky) erogano i loro contenuti, un tag digitale che misura “la fruizione di ogni contenuto editoriale o pubblicitario emesso e realmente fruito da un individuo“. Ma, avverte, solo “una serie di step evolutivi (già programmati) consentirà l’incrocio tra i dati del sistema campionario e i dati del sistema censuario generando la cosiddetta total audience“. Insomma, Auditel in prospettiva futura sarà in grado di assicurare “metriche univoche e omogenee, che verranno rese disponibili sia con standard digitali sia con i tradizionali standard televisivi“.
A chi interessano i dati?
I dati di audience non servono solo a stabilire i rapporti di forza in questo segmento industriale ma anche a condizionare le scelte del mercato pubblicitario. L’associazione di categoria Upa (Utenti pubblicità associati), che detiene il 20% di Auditel, dovrebbe pubblicare entro fine mese un vademecum per gli inserzionisti con il suggerimento di impiegare metriche di rilevazione certificate per i dati relativi ad ascolti, accessi e vendite.
In tal senso quella di Dazn potrebbe rischiare di essere esclusa poiché Nielsen a oggi si limita a una verifica e non è una certificazione. Una questione di apparente lana caprina che però conta moltissimo in ambito ufficiale. Soprattutto se si considera un altro dettaglio che tira in ballo la Lega Calcio: la spartizione dei ricavi dovuti agli ascolti tv fra le 20 squadre di Serie A.
Il decreto Lotti del 2018
Occorre tornare a marzo 2018, quando l’allora ministro dello Sport Luca Lotti (governo Renzi) firma una norma del Pacchetto Sport poi inserito nella legge di bilancio che modifica la legge Melandri nell’ambito della spartizione dei ricavi generati dai diritti televisivi della Serie A. Il testo prevede di suddividere il 50% fra tutte le squadre e ripartire così l’altra metà: 30% in base ai risultati sportivi e 20% in base al bacino d’utenza. Quest’ultima fetta – stimata in 100 milioni di euro – è condizionata per l’8% dall’audience televisivo, certificato esclusivamente dall’Auditel. Ecco perché oggi diventa importante stabilire esattamente i rapporti di forza fra le squadre in relazione alla fruizione in streaming sui dispositivi alternativi e risolvere la differenza di analisi di Nielsen e Auditel.
In pratica potrebbe essere più complicato rispetto al passato definire con esattezza la ripartizione di quell’8%. L’Autorità garante delle comunicazioni (Agcom) il 9 settembre ha avviato un’istruttoria (di cui però Dazn non ha ancora ricevuto comunicazione ufficiale) per verificare le difformità tra il metodo Nielsen e quello Auditel, la mancanza di una certificazione dei dati di Dazn (Nielsen si occupa della validazione), la modalità di calcolo dell’audience web e la mancanza di un accesso pubblico ai dati validati da Nielsen.
Ieri il presidente dell’Agcom Giacomo Lasorella, in audizione presso la Commissione Trasporti della Camera, ha confermato che l’obiettivo è “verificare la maniera in cui sono misurate le audience delle partite di Serie A per accertare l’attendibilità del dato prodotto“. Secondo Lasorella complessivamente l’infrastruttura di rete del paese ha retto l’impatto dello streaming live. Sarebbero anche in via di risoluzione le criticità emerse nella diffusione del servizio e anche in miglioramento le carte dei servizi al consumatore in relazione a trasparenza, indennizzi, reclami e assistenza.
“La sfida è la misura della cosiddetta total audience, evitando la sovrapposizione di più metriche“, ha sottolineato il presidente dell’Agcom: “La metodologia di Dazn non appare adeguata alle indicazioni che abbiamo prodotto”. Il problema delle metriche affidabili e certificate riguarderà anche Amazon Prime, che ha esordito sempre ieri sera con la partita di Champions League Inter-Real Madrid.
In conclusione
I dati di Dazn sono corretti? In linea di massima sembrerebbe di sì e la conferma giunge anche da più fonti vicine ai concorrenti di Dazn. Lo stesso ad di Publitalia (Mediaset) Stefano Sala ha dichiarato a Il Sole 24 Ore che “Dazn è una provocazione costruttiva per il mercato“. Dopodiché le prime due giornate di campionato non sono sufficienti a determinare il rinnovato scenario sbilanciato sulla distribuzione via Internet. Il ritorno alla normalità per milioni di italiani e la qualità dello streaming condizioneranno la campagna abbonamenti di Dazn e gli effetti sull’audience. Sarà bene rifare i calcoli ad autunno inoltrato.
Diverso il tema della ripartizione dei ricavi, che in effetti stando alla norma Lotti richiede una certificazione Auditel. È pur vero che tre anni fa lo streaming live nel calcio non era ancora considerato come un’opzione di mercato. Le strade sono due: confermare l’obbligo di impiego di Auditel oppure adottare strumenti aggiuntivi. Dazn a quel punto si adatterà.
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