Giampaolo Colletti scrive un libro sul rapporto tra brand e consumatore dove la persuasione ha ceduto il passo a “grandi responsabilità” come attivismo, protezione e interazione
Il mondo è cambiato.
Questa frase che abbiamo sentito dire un’infinità di volte non ha perso la sua valenza, perché nonostante la rivoluzione digitale abbia qualche anno, i suoi effetti continuano a farsi sentire e a trasformare la società, che ci piaccia o meno.
La comunicazione, per via di Internet, dei blog e dei social media, è cambiata radicalmente in ogni ambito, non solo giornalistico, anche nel marketing e nel branding. Il saggio di Giampaolo Colletti, Spider-Brand – I trenta superpoteri dei nuovi eroi del marketing (edizioni Egea, prefazione di Pino Insegno) si occupa proprio di questo fenomeno, di come la rete abbia mutato l’approccio con cui aziende, grandi e piccole, si rivolgono all’utente.
La narrazione con cui un’azienda propone se stessa non può più essere fondata sulla mera persuasione. “Le vecchie formule pubblicitarie patinate sono surclassate” spiega l’autore, giornalista e imprenditore, esperto di comunicazione. “Il consumatore armato di smartphone è più smaliziato e competente. Questo lo si registra sia nelle generazioni giovani che in quelle precedenti, che io chiamo silver”. Ma perché superpoteri? Perché Spider-Brand? Perché spesso, i brand per distinguersi, entrare nel cuore della gente, devono incontrarne le abitudini e ciò facendo, nei casi più virtuosi, diventano socialmente utili. Il saggio fornisce tanti esempi.
“Uno dei più eclatanti è quello di Zappos, una multinazionale tecnologica e di abbigliamento” racconta Colletti. “Negli Stati Uniti, con l’arrivo della pandemia, ha avviato un call center che potesse rispondere alle domande, anche le più banali, dei cittadini, in ansia e disorientati; domande del tipo ‘come ordinare una piazza?’ o ‘come farsi spedire un pacco?’ e che esulavano dal perimetro del business aziendale“. Poi c’è Patagonia, da sempre attiva sul fronte ambientale e politico; Colletti considera la compagnia l’emblema degli Spider-Brand: “Oltre ad essersi sempre schierata contro Trump, in campagna elettorale ha apertamente appoggiato la nomina di due senatori democratici“.
E in Italia? Qui siamo più prudenti, soprattutto sul fronte politico, ma le cose stanno cambiando. “C’è il caso della multinazionale a conduzione familiare Fedrigoni, a cui fanno capo gli album da disegno Fabriano” racconta Colletti. “L’azienda ha regalato 80mila album da disegno ai bambini, distribuendoli nei supermercati, pensando a loro e alle famiglie chiuse in casa durante il Covid”. Da citare anche Mulinum, piccola società calabrese che opera nella panificazione, nata grazie a una campagna di crowdfunding lanciata su Facebook da Stefano Caccavari, 27 anni, di San Florio (Catanzaro), con lo scopo di salvare l’ultimo mulino a pietra rimasto nella sua regione e che ha raccolto 500mila euro in poco tempo.
Il rischio dei superpoteri è che siano solo una facciata. Cioè che un’azienda indossi il costume da Spider-Man per mostrarsi volare appesa a una ragnatela ogni tanto, ma il grosso del tempo – e del business – lo dedichi a tutt’altro. Ma il rischio di un simile comportamento è grande. Lo sa bene Primark, brand irlandese, che decideva di inviare pacchi solidali per un ospedale londinese nel periodo del Covid, ma contemporaneamente era tra le aziende che avevano cancellato ordini dagli stabilimenti produttori in Bangladesh, lasciando senza lavoro centinaia di lavoratori locali. La cosa non era passata inosservata agli utenti.
Il saggio si legge con interesse, è una guida per il consumatore affinché scelga un brand combinando l’acquisto a valori sociali e ambientali, ma anche per chi voglia lanciare un’impresa sfruttando tutte le potenzialità offerte dalla tecnologia. Difatti i suoi capitoli sono suddivisi nei 30 superpoteri già anticipati in copertina. Colletti ne indica tre come fondamentali, da cui non si può prescindere: “Protezione, Attivismo, Leadership. Alla fine i migliori superbrand sono quelli che ci mettono la faccia”.
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