Il marchio torinese scommette sul mercato del Dragone, tradizionalmente legato al tè, in una sfida che vede in campo già un colosso come Starbuck
Lavazza accelera l’espansione nel mercato cinese: il gruppo torinese ha annunciato l’apertura di mille caffetterie entro il 2025 attraverso la joint venture fondata l’anno scorso con il partner locale Yum China, la più grande società di ristorazione in Cina. Per finanziare l’investimento, saranno inizialmente destinati 200 milioni di euro alla joint venture detenuta da Yum China e Lavazza rispettivamente per il 65% e il 35%. La collaborazione prevede anche che Yum China, già licenziatario unico nel paese di realtà come Kfc, Pizza Hut e Taco Bell, sia il distributore esclusivo di Lavazza nella Cina continentale.
Dopo l’apertura del primo flagship store Lavazza a Shanghai nell’aprile 2020, il brand italiano conta ora 22 caffetterie nelle principali città cinesi, puntando ad arrivare a 40 store entro la fine del 2021. La joint venture avrà anche il compito di commercializzare, vendere e distribuire in Cina continentale i prodotti retail di Lavazza come caffè in grani, caffè macinato e capsule. Punto vendita fisico, dunque, canale fondamentale dove acquistare e consumare il caffè, nonostante la Cina sia il paese col volume di ecommerce più alto al mondo. Lo sa bene Starbucks, leader del settore della caffetteria nel Dragone.
Il colosso statunitense ha aperto a Pechino il suo primo store nel lontano 1999. Dopo i primi anni di insuccessi dovuti al prezzo alto del prodotto e agli usi radicati del consumatore cinese abituato a bere tè, oggi la Cina rappresenta il principale mercato straniero di Starbucks. Sono presenti oltre 4.800 punti vendita Starbucks in circa 200 città cinesi, ma l’azienda di Seattle mira a portarli a 6.000 in 230 città entro la fine del 2022.
Tra i fattori di successo di Starbucks nel mercato cinese rientra proprio la forte capillarità nel territorio, che ne hanno fatto per la classe media cinese un luogo dove trascorrere il tempo libero, spesso tra una pausa e l’altra dallo shopping nei centri commerciali.
La presenza ad ogni angolo delle città cinesi ha favorito il cosiddetto “processo di educazione del consumatore”, che risulta complesso quando si lancia in un mercato straniero un prodotto non appartenente alla cultura locale. Come nel caso del caffè in Cina, che è per eccellenza il paese del tè.
Le aziende di piccole dimensioni, come la stragrande maggioranza delle imprese italiane, fanno fatica ad avviare questo processo. Non dispongono infatti delle risorse necessarie per investire in maniera massiccia e a lungo termine nei mercati internazionali. E così, per il caffè (ma anche per la pizza e il gelato) in Cina, sono arrivate prima le multinazionali statunitensi, che hanno introdotto non solo prodotti ma anche nuove abitudini di consumo poi via via entrate nelle consuetudini locali.
Solo in una fase successiva, quando il consumatore straniero ha raggiunto un maggiore livello di sofisticazione, trainato da specifiche strategie, sarà capace di riconoscere il grado di qualità dei diversi prodotti. Questa è la sfida di fronte a cui si trova Lavazza, insieme ad altri brand italiani, nell’approcciare e nell’espandersi in un nuovo mercato di sbocco come quello cinese.
Leggi anche