Anche gli sponsor tradizionali si buttano nell’arena degli esport

Aziende affezionate alla pubblicità tradizionale si buttano negli investimenti nel settore dei tornei di videogiochi, che cresce a vista d’occhio

L’ultima arrivata in ordine di tempo è Chiquita, la multinazionale svizzera del settore alimentare, che è diventata sponsor di uno dei maggiori tornei italiani di esport, il Pg Nationals di League of Legends. È solo l’ultima in ordine di tempo che cerca di toccare quello che la stessa Chiquita definisce “un target in continua crescita, non facile da raggiungere con i mezzi tradizionali“: i giovani attivi che partecipano agli esport.

Sulle gare di videogiochi organizzate a livello competitivo e professionistico si sa già molto. In Cina sono stati sdoganati già da tempo e vengono considerati uno sport a tutti gli effetti mentre l’entrata alle Olimpiadi di una versione degli esport verrà decisa dal Comitato olimpico internazionale dopo le Olimpiadi di Tokyo, con l’obiettivo di quelle di Parigi del 2024 (o quando saranno).

In crescita del 26,7%

Il fatturato del settore è in forte crescita, con stime che probabilmente dovranno essere riviste perché, con il lockdown che ha bloccato milioni di persone a casa in tutto il mondo, gli esport sono stati una delle pochissime attività sportive che ha potuto andare avanti e anzi, guadagnare mercato. I conti per il 2019 dicono che il settore vale circa un miliardo di dollari, in crescita del 26,7% anno su anno secondo Newzoo. Di questa la fetta più interessante è quella delle sponsorizzazioni, che ha coperto il 42% del giro d’affari, seguita dai diritti per i media, pari al 23%, la pubblicità al 17%, merchandise e biglietti al 9%, come è al 9% anche il settore dei diritti dei publisher dei giochi. Le due aree più in crescita sono le sponsorizzazioni (+34,3% anno su anno) e i diritti media (+41,8% anno su anno).

Chi porta tutti questi soldi? Gli sponsor, che però sono di molti tipi diversi. Si sponsorizzano i campionati, le squadre, i singoli giocatori, i palazzetti dove si tengono gli eventi. E quindi si incontrano tipologie molto diverse di sponsor, che spesso hanno strategie ad esempio orientate alla sponsorizzazione dei palazzetti, piuttosto che gli eventi. Oppure sponsorizzazioni dedicate a team e singoli atleti del joypad.

Sponsor grandi e piccoli

Coca-Cola, Mastercard e Honda sono tre esempi di sponsor “tradizionali” che sono presenti anche in altri settori. Ma ci sono anche aziende sportive come Puma, ad esempio, oppure Nike, Kentucky Fried Chicken (Kfc), Red Bull, Psd Underwear, Uber Eats. E la lista si allunga molto, toccando alcune realtà aziendali che sembrerebbero lontane dalla sponsorizzazione degli eSport ma che in realtà non lo sono: da Mercedes Benz a Kellogs, Pringles, McDonald’s, Budweiser, Axe e Gillette, aziende di telecomunicazioni e bancari o assicurativi. E ovviamente i tecnologici come Razer, Twitch, Samsung, MSI e Alienware. Ma soprattutto Logitech, che è uno degli sponsor più rappresentati in tutto il mondo.

Gli investimenti, insomma, ci sono e il portafoglio delle aziende che desiderano raggiungere il loro pubblico è fortemente differenziato. Gli esport si stanno insomma affermando come uno strano media generalista ma sottotraccia. Il mondo dei videogiochi in generale è particolare perché non può essere considerato mainstream come il cinema, la musica o la televisione, ma ha un giro di affari complessivamente molto più grande.

Quanto vale l’intrattenimento videoludico

Nel 2021 la stima di Statista confermata anche da Newzoo è che il mercato dei videogame varrà 180,3 miliardi di dollari (inclusi 1,7 miliardi di esport), mentre il comparto cinematografico planetario ne varrà circa 51 e quello dell’industria discografica 22,6 miliardi. Sommati, musica e film valgono già meno della metà dei videogiochi, eppure la pervasività sociale di questi ultimi apparentemente è più limitata. Non per gli sponsor, tuttavia.

Quello che emerge scorrendo la lista delle sponsorizzazioni in tutta la miriade di campionati del pianeta è che la diversità degli sponsor sia già entrata abbondantemente nel settore, come è accaduto negli altri sport di massa, a partire dal calcio in Europa e America Latina e dal football, baseball e basket in Stati Uniti e Asia. Come leggere altrimenti notizie come quella dell’organizzazione spagnola di campionati di eSport, Vodafone Giants, che ha accettato un accordo di un anno con Red Bull? Oppure di chi ha brevettato la “birra dei gamer”? Business as usual. Quel che serve per catturare l’attenzione della generazione Z, che non ama gli altri mezzi di comunicazione tradizionali o i social, con l’eccezione di Instagram e TikTok (per adesso). In futuro, vedremo.