Come Burger King ha “hackerato” Fifa 20

La catena di fast food ha trovato un sistema creativo per massimizzare gli investimenti in pubblicità attraverso il popolare videogame

I brand pagano milioni per sponsorizzare eventi sportivi, squadre di calcio o singoli giocatori famosi in tutto il mondo. Ma Burger King ha capito che non è necessario. Mi immagino un esponente della generazione Z appena assunto nel dipartimento marketing di Burger King che, due anni fa, davanti alla sua Playstation viene folgorato da un’idea geniale.

Allora Burger King decide di diventare sponsor di Steveneage F.C. – una piccola squadra, ultima in classifica nel campionato inglese di calcio: fa in modo di avere il logo di Burger King sulle maglie della squadra, al solo scopo di ottenere che il proprio brand compaia nel più grande videogioco di calcio del mondo: Fifa 20. Steveneage, infatti, è una tra le più scarse squadre che compaiono nel notissimo video game. Burger King poi lancia lo Stevenage Challenge, invitando i giocatori di Fifa 20 a giocare con i giocatori della Steveneage, a segnare gol con loro, a twittare e postare su altre piattaforme foto e video dei goal in cambio di un Whopper di Burger King gratis.

La campagna diventata virale, i giocatori di Fifa20 cominciano a comprare giocatori fortissimi incrementando le proprie possibilità di fare goal, spinti dall’idea di un Whopper gratis oltre che dalla voglia di partecipare ad un fenomeno globale. E così Cristiano Ronaldo, Messi e Neymar finiscono per indossare le magliette con il logo di Burger King (senza dover pagare un centesimo), e una piccola squadra nella vita reale diventa la più grande squadra del campionato digitale.

Una mossa astuta

Si tratta un brillantissimo esempio di in-game advertising ovvero di come il video game possa trasformarsi da occasione di semplice intrattenimento, in strumento promo-pubblicitario e di engagement del consumatore finale, chiamato alla sfida nella sfida, al gioco nel gioco, e premiato per la sua perseveranza e spirito competitivo.

La campagna per certi versi geniale di Burger King si propone di superare il noto modello Siga (Static In-Game Advertising) visto che non si demanda l’effetto promozionale ai soliti cartelloni e banner pubblicitari ai lati del campo di gioco di un videogioco a tema sportivo (es. Fifa, Pes, Nba, Nhl, Tiger Woods Pga Tour, etc.); si va oltre anche al modello Diga (Dynamic In-Game Advertising) che permette di pianificare gli annunci e aggiornarli a distanza, anche dopo il lancio del gioco, calibrando la promozione in base alla data e all’area geografica dei giocatori. Pensiamo alla strategia della campagna presidenziale di Obama nel 2008, che inserì messaggi propagandistici diretti ai gamer americani di videogiochi come Need for Speed: Carbon, Nba ’09, Nhl ‘09 e simili.

La campagna di Burger King non si risolve nel video game, ma sfrutta i meccanismi del più famoso video game al mondo premiando nella vita reale le strategie dei giocatori nel campionato Fifa 20, in questo modo instaurando un’interazione diretta tra realtà fisica e realtà digitale, e decretando il successo mondiale di una campagna fatta a costi irrisori in proporzione ai risultati.

Un primo traguardo

La soluzione adottata da Burger King è probabilmente il primo esempio di successo di fusione e sintesi tra in-game advertising e advergame “associativi”. Tipicamente gli advergame associativi sono video game che prevedono una minima interazione tra utente e brand/prodotto, in cui però questi ultimi non sono parte integrante del gioco. Nel 2016, per esempio, ha riscosso un discreto successo l’app lanciata da Esselunga sui Rollinz – replicata, infatti, successivamente nella versione Star Wars Rollinz – che, grazie a una funzionalità di realtà aumentata, permetteva agli acquirenti di scansionare i personaggi collezionati e di sbloccare i corrispondenti personaggi nel videogioco.

Accanto all’advergame associativo, ci sono poi altre due tipologie di advergaming. Gli advergame c.d. “illustrativi”, in cui il brand/prodotto diventa protagonista principale del gioco; ad esempio, l’utente deve raccogliere i campioni di prodotto visualizzati nel contesto del gioco prima dello scadere del tempo. E’ questo il caso dell’app di Gucci. E poi ci sono gli advergame c.d. “dimostrativi” in cui è possibile perfino che l’utente testi il prodotto; ne è un esempio l’installazione “Nike Reactland”, anch’essa in realtà aumentata, allestita da Nike all’interno degli store di alcuni paesi come la Cina o gli Emirati Arabi nel 2018, che consisteva nel far indossare ai clienti le nuove scarpe “React”, per poi farli correre sopra un tapis roulant di fronte a degli schermi su cui venivano proiettati diversi mondi virtuali.

Si è assistito negli ultimi anni ad un massiccio interesse o ritorno all’advergaming e in-game advertising vista la poca soddisfazione dei player di mercato rispetto a strumenti di marketing digitali quali e-mail promozionali, newsletter, i pop-up, i video-annunci sul web o altri tipi di messaggi promozionali più “tradizionali”: la maggior parte degli utenti tendono ormai a passare oltre, a cancellarli o a cliccare il prima possibile sul pulsante “salta annuncio” o simili. Le statistiche dicono che solo il 3,6% degli utenti segue l’annuncio fino alla fine, mentre il 96% fa il possibile per evitarli. In risposta a questo, molti brand hanno concentrato le proprie risorse nello sviluppo di modi più creativi di fare pubblicità, sfruttando, appunto, la pervasività dei videogiochi e la Steveneage Challenge ne è il perfetto esempio.

Attenzione alle insidie

Non si può trascurare, però, il fatto che queste sofisticate soluzioni di marketing digitale applicate al video game possono presentare delle insidie per il consumatore finale. Prima fra tutte, la difficoltà per l’utente di percepire l’advergame come una soluzione di gioco di natura pubblicitaria, in quanto tale diversa dal classico video-gioco. Questa difficoltà è certamente accentuata dal contesto emotivo di totale assorbimento in cui l’utente tipicamente si trova nel corso dell’esperienza di gioco; ossia, essendo totalmente immerso nel gioco, l’utente inevitabilmente è portato a prestare meno attenzione a elementi non strettamente attinenti al gioco stesso, quali ad esempio la sua natura pubblicitaria.

Da qui l’esigenza di conferire la giusta enfasi a tale natura rendendola un’informazione chiara per l’utente attraverso, ad esempio, l’adozione degli accorgimenti pratici indicati dal Regolamento Digital Chart dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria. Quest’ultimo, infatti, si è preoccupato di definire il fenomeno dell’advergaming e dell’in-App advertising – ovvero di App con contenuto in tutto o in parte pubblicitario – e di individuare regole e limiti nel ricorso a tali strumenti di promozione di prodotti e servizi sotto il profilo della trasparenza della natura pubblicitaria.

Neppure si possono sottovalutare i profili data protection collegati al ricorso a queste soluzioni di marketing digitale: vengono in mente, ad esempio, gli strumenti di tracciamento utilizzati nei giochi disponibili in App su dispositivo mobile che, differentemente da quanto accade sulle piattaforme web con i cookies, non sono espressamente categorizzati, pur funzionando in concreto in maniera sostanzialmente analoga ai cookies. Ancora, una particolare cura va prestata in relazione all’informativa sul trattamento dei dati prestata in favore dell’utente che giochi con altri “amici” sui social media oppure che giochi all’esterno del social media, ma che poi scelga di pubblicare il punteggio ottenuto o il risultato raggiunto sul proprio account; ciò anche in considerazione del già menzionato particolare contesto emotivo in cui si trova l’utente che si approcci al gioco

Da non trascurare, poi, le cautele che vanno necessariamente adottate sotto il profilo della tutela del minore, essendo quest’ultima una tipologia di utente in potenza fortemente interessata a contesti di gioco quali quelli in questione.

Dunque, per quanto il mondo dei giochi sia oggi fonte di ispirazione per lo sviluppo delle strategie di marketing dei brand più rinomati, è senz’altro opportuno che le strategie di marketing che puntano su advergame e in-game advertising non trascurino di implementare tutte le prescrizioni normative e autodisciplinari applicabili.